El mundo del marketing vive un momento convulso. La crisis económica ha presionado a las marcas, que ven reducidos sus presupuestos publicitarios. Sin embargo, el gran cambio no está allí, sino en la digitalización de casi todo: productos y servicios, canales, medios de comunicación, modelos de fijación de precios y, cómo no, el proceso de compra del cliente. Estos cambios han dado a las empresas un gran número de herramientas con las que competir, pero también han traído una gran confusión para algunas.

Directores de marketing formados en estrategias y tácticas tradicionales dudan de si los pilares fundamentales que ellos habían aprendido se están tambaleando. Y todos estos cambios generan una cierta ansiedad en algunos directivos, que se preguntan si se volverán «obsoletos» y dejarán de ser competitivos en el mercado de trabajo.

Este libro trata de dar una visión del marketing que sea a la vez moderna y relevante. Es fruto del trabajo de los profesores del Departamento de Marketing del IESE, así como del de algunos colaboradores, la mayoría antiguos alumnos. Hace ya tiempo que los alumnos de nuestros programas venían pidiéndonos un libro de texto que recogiese las líneas generales de lo que es el mundo del marketing y las ventas. A pesar de que existen magníficos libros de texto, nosotros nos convencimos de que podíamos tratar de transmitir nuestra visión particular, muy enfocada en la alta dirección.